Mark Zuckerberg, geçtiğimiz hafta yaptığı yeni yıl açıklamalarında Facebook’u düzelteceklerini söylemiş ve oldukça hızlı bir şekilde Facebook algoritmasında değişikliklere başlamıştı. Yaptığı bir paylaşımla Facebook için yapılan ilk değişikliğin Haber Kaynağı’nda gerçekleştiğini açıkladı.
Kullanıcıların önemsedikleri kişilerle daha fazla etkileşim kurabilmesi açısından Haber Kaynağı sıralamasında değişikliğe giden Facebook, bu güncelleme ile kullanıcıların arkadaşlarıyla paylaşmak istedikleri gönderileri tahmin edecek ve üst sıralarda yer almasını sağlayacak. Facebook bugüne kadar gönderilerin Haber Kaynağı’nda ne kadar yukarı çıkacağını belirlemek için kaç kişinin gönderiye tepki verdiği, yorum yaptığı ya da paylaştığı gibi etkileşim odaklı göstergeleri kullanıyordu. Bu güncelleme ile birlikte Haber Kaynağı değerlerine uygun olması açısından, kullanıcıların Facebook’ta geçirdikleri süreyi anlamlandırmak için aile ve arkadaşlarının paylaşımları genel içeriklere oranla üst sıralarda olacak.
Facebook’un Yeni Algoritması Marka Sayfalarını Nasıl Etkileyecek?
Bilindiği üzere, Facebook Haber Kaynağı alanı sınırlıdır. Dolayısıyla kullanıcılara aile ve arkadaşlarının paylaşımlarını daha çok gösterecek olan Facebook, markaların ve yayıncıların gönderilerini ise daha az gösterecek. Bu sebeple, yakın bir sürede markaların erişim, video izlenme süresi ve trafiklerinde düşüş yaşanabilir. Ancak her sayfa bu durumdan aynı seviyede etkilenmeyebilir. Bu düşüş, markaların içerik türleri ve kullanıcıların içerikle olan etkileşimlerine bağlı olarak değişiklik gösterecek. Algoritma değişikliği ile birlikte en çok düşüşü, kullanıcıların yorum yapmadığı veya beğenmediği içerikleri paylaşan sayfalar yaşayacak. Kullanıcılar arasında etkileşimi tetikleyen sayfalar ise bu değişiklikten daha az etkilenecek. Organik erişimin düşmesiyle birlikte markalar sponsorlu içeriklere yönelmeye başlayacaklar çünkü hiçbir marka etkileşim oranlarında düşüş yaşamayı istememektedir.
Facebook’un ürün yönetimi başkan yardımcısı John Hegeman, Haber Kaynağı güncellemesinin Facebook üzerindeki reklamcılığı etkilemeyeceğini açıkladı. Ancak ajanslar bu fikre katılmıyor çünkü geçtiğimiz çeyrekte Facebook reklam oranlarında % 35 artış görülmüş ve bir süredir organik etkileşimlerde de düşüş gözlenmeye başlamıştır. Hatta şimdiden organik erişiminin çoğu marka sayfasında %2 civarında olduğu görülmektedir.
We Are Social ajansının Stratejilerden Sorumlu Üst Yöneticisi Mobbie Nazir bu değişiklik ile ilgili şöyle bir açıklama yaptı; “Pek çok marka Facebook’ta kitle erişimli medya satın alımıyla sıkıcı ve basit bir iletişim yürüterek Haber Kaynağı’nı spamliyor. Bu değişiklik markaların Facebook’ta daha büyük bir sorumluluk almasını, medya planlama, kampanya yönetimi ve optimizasyonu ve raporlama konularında daha detaylı kampanyalar yönetmesini sağlayacak.”
Bunların yanında Facebook’un Aralık ayında uygulamaya koyduğu “engagement-bait” stratejisi de markaları zor durumda bırakıyor. Çünkü bu uygulamayla birlikte artık etkileşim yorum, beğeni veya paylaşım oranı ile olmayacak, “anlamı içerik” üretimine odaklanılacak. Bu da markaları anlamlı içerik üretimine zorluyor. Böylelikle markalar içerik üretirken daha yaratıcı olmalılar ve topluluk iletişiminin kalitesini artırmalılar. Ancak bunu yapmayan marka sayfaları algoritma açığından faydalanmak isteyebilirler. Örnek verecek olursak marka sayfaları bir konuşma başlatmak yerine toplumda tartışma yaratacak konuları gündeme getirerek kutuplaştırıcı içerikler kullanabilirler. Bu da Facebook’un istediği topluluk anlayışına ters düşmektedir. Bu stratejiye bağlı kalmak, Facebook’ta yeni topluluk kuralları getirebilir ve moderasyon yükünü artırabilir.
Algoritma değişikliği ile markaların yaşayacağı bir diğer problem de Haber Kaynağı’ndaki öne çıkarılan içeriklerin etkilenmesidir. Değer ve alaka gibi verilerin yanı sıra etkileşim oranı reklam puanlarını küçük bir oranda etkilese de Haber Kaynağı değişikliği markaların reklam puanlarını etkileyebilir. Bu da markaların açık artırma fiyatlarında bir değişikliğin yaşanacağını gösterebilir. Fiyatlarda fazla bir değişiklik olmasa dahi organik etkileşimleri düşen sayfaların aynı sonuca ulaşabilmesi için reklam bütçelerini artırmaları gerekebilir.
