Programatik reklamcılık, belirli kitleleri ve demografik verileri hedefleyerek medya alım karar verme sürecini otomatikleştirmeye yarayan, yeni bir reklamcılık türüdür. Programlı reklamlar; çevrimiçi görüntüleme, sosyal medya reklamcılığı, mobil ve video kampanyaları için yapay zeka (AI) ve gerçek zamanlı teklif verme (RTB) yöntemleri kullanılarak yerleştirilir. Online reklam ve pazarlama dinamiklerini değiştirmeye başlayan bu reklamlarda bilinmesi gereken temel terimlerden biri de programatik reklamcılıkta DSP’ler (Demand Side Platforms), yani talep yönlü platformlarıdır.
Programatik Reklamcılıkta DSP’ler Ne Demektir?
DSP algoritmaları; teknolojinin başrolünde yer alan programatik reklamlarda, her bir reklam gösteriminin satın alma kararını verir. Arz yönlü platformlara (SSP’lere) oranla DSP tarafında çok daha fazla teknolojik özelliğin bulunması gerekmektedir. Programatik reklamcılıkta DSP’lerin avantajı; dijital reklam pazarlarına (Ad Exchange), SSP’lere ve özel pazar yerlerine ulaşabilmektir.
Programatik reklamcılıkta DSP’lere iletilen reklam talepleri o kadar fazla ki, yalnızca milisaniyeler içinde DSP tarafından bütün taleplerin kabul edilmesi, değerlendirilmesi ve işlenmesi gerekmektedir. Yalnızca yüksek performans sağlayacak olan envanterlerin açık artırma için karşı taraftan onay alması gerekiyor. Bu yüzden programatik platformlar kesinlikle yeni nesil, son teknolojiden oluşan yazılım ve donanım kaynaklarından yararlanmalıdır.
Programatik reklamcılığın temel işlevlerinden biri de gerçek zamanlı data işlenmesidir. Daha detaylı açıklamamız gerekirse; data işleme SSP tarafında açık artırma talebinin oluştuğu anda yapılıyor. İşlenmesi gereken data boyutu şimdilik petabyte ölçüsünde ve hızlıca artmaya devam eden bir niteliktedir. Farklı data kaynaklarından gelen ve işlenmesi gereken yüksek miktardaki saf data, data işletim sistemine ve tabanlarına yüksek boyutta talep gönderilmesine ve yük binmesine yol açıyor. Doğan “big data” isteklerinden ötürü NoSQL türünde yeni veritabanı modelleri kullanılmaya başlandı.
Entegrasyon ve ölçeklenebilirlik şimdiye kadar hiçbir dijital pazarlama teknolojisinde bu denli gereksinim yaratmadı. Birbirinden farklı ve çözüm sağlayıcılarını bünyesinde barındıran programatik reklamcılık kapalı devre teknolojilerine uygun bir yapı değildir. Bunun yanında programlı reklamcılığın karışık bir yapıya sahip olması, tek bir çözüm sağlayıcının bu reklamcılığın bütün boyutlarını içeren çözümler sunmasını olanaksız kılıyor.
Programatik Reklamcılıkta DSP’ler Arasındaki Farklar
Programatik reklamcılıkta DSP’ler teknik açıdan bakıldığında müşteri data entegrasyonu tarafında farklılıklar gösteriyor. Özellikle E-Ticaret müşterilerinin hangi ölçekteki DSP’nin veri yönetim platformunu kapsadığı, müşteri bazında özel veri segmentleri işlediği, satın alma ve optimize esnasında çözümler sunup sunmadığı farklılık içeren faktörler arasına giriyor. Teknik özelliklerin yanı sıra programatik reklamcılıkta DSP’ler’i birbirinden ayıran faktörler şunlardır;
- Erişilebilirlik: Metin, doğal reklam, görüntü, mobil, video ve sosyal medya
- Kullanılabilir Formatlar: Yalnızca IAB (Interactive Advertising Bureau) standartlarıyla mı sınırlı yoksa özelleştirilmiş format ya da bilboard seçenekleri de var mı?
- Medya Satın Alma Olanakları: CPM (gösterimler için ödeme), CPC (tıklama başına ödeme), CPL (yönlendirme başına ödeme) ve CPA (satış için ödeme)
- Satın Alma Kaynakları: SSP, özel reklam pazarları ve yönetilen envanter
Programatik reklamcılıkta DSP’ler ve SSP’ler arasındaki kurulum işlemleri en fazla birkaç hafta içinde tamamlanır. Her iki tarafın da entegre edilmesi için RTB kriterlerini doldurmak gerekmektedir. Her SSP’den DSP’lere gönderilen kullanıcı ve envanter bilgilerinde değişiklikler olabiliyor. SSP’ler sundukları ek çözümler noktasında da birbirinden farklı olabiliyor. Örneğin bütün SSP’ler reklam ajanslarına ve reklamverenlere, erişimi özel koşullara dayanan Özel Pazaryeri Ağı kurma özelliğini sunmuyor.
SSP’lerin temel görevini kolayca açıklamamız gerekirse, bir mağazanın deposunda bulunan ürünlerden albenisi olanları vitrine koymaktır. Ürünlere olan istek DSP tarafından belirlenir. SSP tarafından belirlenen maksimum fiyatlar ya da zor tespit edilen gizli URL uygulamaları, programatik reklamcılıkta DSP’lerin karşısına çıkan güçlüklerdir.
